“La ciencia es orgullosa por lo mucho que ha aprendido; la sabiduría es humilde porque no sabe más.”

William Cowper – Poeta inglés

Aprovechando las fechas en las que nos encontramos me apetecía hacer un post desde hace tiempo guardado en el congelador hasta que me ha parecido interesante rescatarlo. Imaginemos que, utilizo una metáfora prestada, nos gastamos un dineral en un coche, pongamos en un AUDI Q7 con todos los extras, estamos presumiendo constantemente de la compra y la primera vez que se enciende el piloto indicando que falta aceite o que tenemos que pasar la revisión o…lo llevamos a Feu Vert/Midas/Norauto/taller de la esquina (aquí libre para poner lo que se quiera) para ahorrarnos unas “perrillas”…un poco de sin-sentido no?.

Pues eso mismo es lo que ha pasado recientemente con un cliente, después de una redefinición de la marca completa, no un lavado de cara, un restyling…sino una intervención profunda y completa sobre la marca, tanto en personalidad, desarrollo gráfico, códigos visuales que refuercen la coherencia de sus comunicaciones, el tono de la comunicación, el mensaje…pues en la primera prueba de fuego cuando realmente se realiza el test de verdad, pues esto es lo que pasa:

• El interlocutor cambia, y como siempre que hay un cambio sucede que quiere dejar su “impronta”, su “marchamo” en lo que participa, haciendo que la línea mantenida se quiebre y se produzca un giro radical en el Brand Voice, confusión en la jerarquía de marcas, tono de la comunicación ñoño y excesivamente naïf, poco riguroso…generador de poca confianza. Algo de humildad en entender como se ha llegado a esa situación hubiera bastado para solventar estos “aportes”.
• El nuevo equipo de diseño que asume la tarea, que no ha participado en el doloroso parto de la criatura, que no ha madurado durante meses la gráfica, que ni siquiera ha preguntado por el briefing de partida…no sólo no tiene toda la información sino que también decide aportar su granito de arena y “ensuciar” la idea inicial con saturación de códigos gráficos, tipografías que no respetan el manual, aportes y recursos efectistas (el menos es mas es un concepto alejado de determinados estudios de diseño).
• El tono y mensaje de las comunicaciones generadas se construye a partir de la búsqueda de tierras comunes, aparecen constantes faltas de concordancia entre sujeto y predicado, redacciones típicas del copy que todavía no ha entendido el producto…vamos un auténtico despropósito.
• Además, se deposita el desarrollo de las piezas y la determinación de las necesidades en la red comercial, el ejercicio de atender sus necesidades es bueno y respetable (ojalá todas las empresas lo hicieran) pero es necesario aplicar criterio porque de lo contrario te encuentras haciendo y rehaciendo piezas que cumplen y satisfacen una necesidad concreta pero no encajan en la dinámica general de la estrategia de la compañía, esto es animan el punto de venta pero no lo integran en el resto de puntos.
• Lo peor no es que suceda lo anterior, sino que la organización es consciente de lo que está pasando y lo permite, parece que una vez que se ha realizado una inversión elevada ya está justificado el poder manipular al antojo de las necesidades e impulsos del momento una marca. Es parecido a apuntarse al gimnasio en septiembre: calma la conciencia pero no acudes a clases…

Afortunadamente todavía se está en los primeros estadios en los que es reconducible con una actuación contundente y firme estos “pecados de juventud” pero…y si realmente no se quiere? si es preferible enterrar al muerto a reconocer el daño hecho? el sustrato de una marca tratado como mercancía por cuestiones que tienen poco que ver con argumentos rigurosos de marketing, estrategia y más con las personas y orgullos, quizá este post responda también a ello, pero cuando uno pone tanto en cualquier trabajo y se tira por tierra ese desarrollo es como si enterrara a alguien muy próximo y hoy es día de venerar a los difuntos…

Posts relacionados:

1. ¿qué es una marca?…meme
2. Marketing y Burdeos: o cómo con poco hacer todo
3. Actualizaciones 2.0…

Premio Mercurio

“Al bien hacer jamás le falta premio.”

Miguel de Cervantes Saavedra – Dramaturgo español

Habitualmente no suelo utilizar este espacio para hablar con nombres y apellidos de los proyectos en los que participo, pero en esta ocasión en la que unos amigos reciben un reconocimiento creo que conviene traerlo a este espacio que además hace un tiempo tengo abandonado.

El premio al que me refiero son los Mercurio, el dios del comercio de la mitología romana, que cada año desde hace 30 ya, entrega por estas fechas el Club de Marketing de La Rioja, en este caso, son dos empresas/amigos los que han recibido este premio que ayer se hizo público y que el próximo jueves (daremos buena cuenta de ello) entrega en una fiesta de Gala.

Voy a hablar en primer lugar de Spaldin, Premio Mercurio Marketing 2011, con acciones novedosas, impactantes e incluso bastante arriesgadas ha conseguido posicionarse en el sector de sistemas de descanso en el segmento premium en 2 mercados muy competitivos: Canadá y USA. Con menos recursos que competidores más asentados y de mayor trayectoria ha logrado en un periodo razonablemente corto el introducir sus productos en la mayor cadena de colchonerías de ambos países, ¿cómo se consigue esto?:

• Entendiendo la internacionalización como algo más que la traducción indiscriminada de material comercial, entendiendo las peculiaridades del país, del mercado y la idiosincrasia de sus clientes y consumidores.
• Buscando un nicho de mercado suficientemente grande para crecer sin molestar a los gorilas de la jungla, sin llamar mucho su atención para que no se despertaran de su letargo. Su enfoque al unir: Tecnología + Ecología + Diseño ha encajado y todos los movimientos que se hacen en esta línea refuerzan la coherencia de este posicionamiento.
• Construcción de una sólida imagen de marca que, no sólo sostenga lo anterior, sino que lo blinde y lo haga más potente y que en TODAS sus comunicaciones redunde en este concepto…los consumidores somos despistados ante tantos impactos, tanta llamada de atención, promoción y oferta y tienen que recordarnos permanentemente que Audi es tecnología, Mercedes es lujo y sofisticación…al final el día que se queme la fábrica sólo quedará la marca
• Adaptación al cliente con conceptos únicos para cada uno, después de un ejercicio de reflexión se dieron cuenta que su principal Ventaja Competitiva era el “leer” las necesidades de cada uno de sus clientes e interpretarlas para ofrecerles un concepto…si ahora lector quieres cambiar por producto esta palabra es sencillo, que le permitiera tener unos márgenes interesantes y una idea que vender.

El otro premio del que hablaré, en este caso premiado es Jesús Pellejero por su Trayectoria Empresarial, Jesús es no sólo un tipo fantástico, que transmite serenidad, calma y destila ese conocimiento que te da la experiencia y el prever situaciones, además es un emprendedor nato que ha evolucionado a empresario. Distingo en él varias características que hacen que lo perciba como modelo de emprendedor:

• Ilusión, entusiasmo y motivación, es el combustible con el que se desayuna (y no la bollería con la que nos pone los dientes largos por las mañanas) resulta llamativo verle empujar en cada una de las acciones que su proyecto empresarial aborda.
• Confianza. Eso implica afrontar con ánimo las épocas menos buenas y tener claro en todo momento que nada se consigue en un día ni dos. Plantear en una situación económica como la actual Vía V es meritorio y muestra un rasgo más de su personalidad.
• Optimista. Las cosas siempre se pueden ver por un lado mejor, creo que desde que le conozco no he visto un rastro de desánimo y te impregna de esa chispa positiva.
• Capacidad de querer aprender. Se esfuerza por aprender lo que no conoce, de las cosas que más me han llamado la atención, su inquietud por estar al día en tecnologías, aprender a manejar y compartir en redes sociales…es acción pura.
• Paciente. La improvisación, la premura y las prisas parece que no encajan mucho con él, la paciencia es su mejor aliada, haciendo bien las cosas llegarán los frutos…este premio es una demostración.

Creo que son dos buenas referencias y desde luego el jurado ha tenido buen criterio, confío en seguir teniéndolos entre mis amistades.

Posts relacionados:

1. Making-of…espero que salga bien
2. Aprender viajando…NYC (2)
3. Actualizaciones 2.0…

“Nada se parece tanto a la ingenuidad como el atrevimiento.”

Oscar Wilde – escritor británico

Esta última entrada la dedicaré a un concepto final que resume los 3 anteriores: Horizontalidad y verticalidad…no va de sexo. Los americanos son extremadamente fieles a sus planteamientos, van derechos a la yugular, que hay que vender, pues hacemos todo por vender, que tenemos que proporcionar felicidad a unas personas que habitualmente tienen un día a día anodino, gris y triste (vivir en Manhattan debe ser así) pues construimos una historia alrededor de la navidad para relajar y destensionar el ambiente.

• Estructuras planas y focalizadas al cliente: Tuve la suerte de hablar con Store Managers (jefes de establecimientos) que tenían un conocimiento profundo del producto, ¿si me podían ayudar ellos para que van a “delegar” la respuesta?, si ellos pueden solucionar inmediatamente la consulta no tiene sentido el trasladar la respuesta y diferir la solución a un colaborador…bueno tiene un sentido: demostrar poder, en este mal caemos muchos.
• Los mejores: es muy sencillo cada uno en su posición es el mejor en lo suyo, tanto por profundidad de conocimiento como por especialización de la respuesta, me sorprendieron en más de una ocasión, en la cola del Empire State Building, cualquiera tenía un conocimiento de la historia del edificio profunda, incluso a comentarios de personas que estábamos en la fila haciendo planteamientos surrealistas aportaban datos, “intrometiéndose” en la conversación de una manera poco intrusiva y muy elegante. Año de primera reforma, datos de trabajadores, fechas de incidentes…si voy a estar aquí 8 horas al menos voy a hacer bien lo que me toca.
• Los peores: como resultado del anterior punto entiendo que “lo peores” desaparecen por el rodillo de la eficacia…o por lo menos yo no los percibí, quizá no están en puestos clave (todo aquel que interactue con el cliente)  pero el nivel general era medio u alto. Desde las personas de FAO (aquí en Imaginarium las llamamos juguetólogas entiendo que para cubrir algún déficit) teatro (en la cola de una obra la chica que nos ponía en línea recta conocía con detalle el musical…pasa lo mismo en cualquiera de nuestros cines?) ya no hablo de restaurantes (explicación exhaustiva de qué estaba compuesto el plato)…también puede resultar preocupante el “retirar de primera línea de fuego” a los peores, pero si lo que ordena a este pueblo es la atención exquisita…
• Verticalidad: Como en el fútbol (disculpas porque de esto entiendo poco) directamente el pase, son frontales, te abordan directamente: ¿cuál es el problema? no te incordian ni hacen sentir que estás molestando, el día que esto sea así en nuestro entorno más inmediato el salto que habremos dado para mejorar la atención al cliente y ser de verdad una empresa de servicios será único.
• Ingenuidad: Aplican la ingenuidad a cada cosa que hacen no tienen dobleces y por tanto sus propuestas son lo que ves, no intentarán engañarte, en un país extraño no sería complicado (nuestra querida España nos brinda muchas ocasiones) que alguien se aprovechara de la situación para sacar partido: taxistas que te dan vueltas por Madrid, gente que te cobra mal porque no estás familiarizado con la moneda…sin embargo, y esto lo he comprobado, nadien ha intentado “tangarme” puedes ir a pecho descubierto que nadie te tirará nada a bocajarro…

En fin toda una experiencia que repetiré en breve, después de este lapso temático retomo el hilo argumental del blog. Gracias por el seguimiento sufrido internauta.

Posts relacionados:

1. Aprender viajando…NYC (1)
2. Aprender viajando…NYC (3)
3. Aprender viajando…NYC (2)

“Poder disfrutar de los recuerdos de la vida es vivir dos veces”

Marco Valerio Marcial – Poeta latino

Continuo en esta entrada con la serie sobre el aprendizaje, aquí me lío si es formal o informal (informal learning) porque todo me lo tomo con la misma filosofía, sobre lo aprendido y aprehendido en mi último viaje a New York City.

El concepto…el me too es para otros.

Si algo tienen estos locos americanos claro es la necesidad de diferenciarte, de encontrar un “concepto” propio que te identifique y que te haga incomparable (si todos somos iguales es sencillo el poder ponernos en una balanza) de esta manera construyen su historia, una historia que les hace únicos, atractivos, rentables en definitiva; al final el producto, en esencia, puede ser el mismo pero la manera en lo que lo presentan y las capas de marketing de las que lo rodean proporcionan una ventaja competitiva imbatible, esta entrada se la recomendaría a todos aquellos que tengan un establecimiento comercial, independientemente de su dimensión, para que encuentren esa diferencia, aunque también para cualquiera que tenga algo que vender…

• Conceptos: Restaurantes de comida rápida hay muchos, hamburgueserías (McDonald´s, Burguer King, Wendy´s…) sin embargo encuentra una idea, explótala y llévala hasta el último detalle, Bubba Gump es un buen ejemplo de esto, aprovechan la oportunidad creada en una película (Forrest Gump) para generar un establecimiento en el que todo recuerda a la película, atmósfera, decoración, servicio y ahora llévalo al último detalle…hasta el ticket y además explótalo comercialmente: vende vasos, camisetas, matrículas…la comida pierde relevancia, pasa a un segundo término. Tiendas de moda hay infinidad, crea un concepto propio: “la ropa que llevan los surferos de California” y ahora haz una puesta en escena diferente con chic@s guapos en bañador en un ambiente discotequero (que la gente no pueda incluso ver la ropa porque está oscuro) y tienes: Hollister…sin palabras. O aprovecha la pasión que levanta un deporte para hacer una tienda oficial de la liga, no seas miope y lo hagas de un equipo único, amplía el mercado…¿para qué limitarse a apostar por un único equipo?: NBA.
• Servicio: En una misma calle en SoHo estuve en más de 4 tiendas que ofrecían las mismas míticas zapatillas Converse…¿si quiero vender las mías y soy la tienda oficial qué hago?…creo un entorno diferente basado en el producto y le aporto una capa más con respecto al resto: la posibilidad de personalizar íntegramente tu zapatilla, lo normal sería poder cambiarle las cuerdas y poco más, bueno pues desde que la suela sea de un color y el tejido de otro, que se pueda bordar o serigrafiar el logotipo, recuperar modelos descatalogados…, ofrecer un producto diferente, de una manera diferente que cada uno se lo pueda diseñar con un iPad.
• Producto: Crear un producto denominado “Empire State” me parece el sumun de la aspiración de marketing, generar una historia alrededor del edificio, su construcción, datos relevantes y que seas capaz de pagar una entrada de 28 dólares y esperar 1 hora de cola para subir a hacer foto a la azotea, es evidente que las vistas son espectaculares. Lo que ya es de nota es que consigan que pagues por un espectáculo animado 30 dólares sin pestañear y veas colas y colas para hacer lo mismo, “someterte” a un continuo machaque comercial en el que pasas por un foto-call, la ruta está perfectamente trazada para que no te escapes de recibir tu correspondiente impacto comercial y al final “piques”…es de admirar…
• Atracción: Que un elemento de una película de 1988 se convierta en el principal reclamo de una tienda, se dedique una sección de la tienda a este elemento y que el peregrinaje sea inevitable para poder hacerse una foto y que pase a un segundo término el propósito real de la tienda es también algo que sólo pueden hacer los yankis…el Piano de la película Big es lugar de peregrinaje de pequeños y mayores para pisar las enormes teclas y que nos hagan una foto (previo pago de 25$) en la que inmortalizar la “experiencia”. Construye una fiesta alrededor de tu establecimiento/producto/servicio.

En definitiva son especialistas en construir una experiencia y que en el momento en el que estás en sus marketineras manos te olvides de que quieren venderte y estés receptivo para que abras todos los poros “comerciales” de tu cuerpo y te dejes llevar…al final picas. Mucho deberían aprender algunos de los establecimientos/comercios que se empeñan en decir que son especiales, diferentes y que nos tratan de una manera excepcional.

Video de la película Big

Posts relacionados:

1. Aprender viajando…NYC (1)
2. Aprender viajando…NYC (4)
3. Aprender viajando…NYC (3)

“Comprar es más americano que pensar”

Andy Warhol – Artista americano

He pasado unos días en Nueva York y además de la recarga de energía y el especial magnetismo de la ciudad una de las cuestiones que más me ha llamado la atención es como el americano se vuelca por y para el cliente en cada una de las propuestas comerciales que abordan, voy a hacer una serie de post en los que me extenderé un poco para tratar de ilustrar y plasmar las claves que más me han impactado y que evidencian y ponen de manifiesto las brutales diferencias existentes a nivel conceptual entre ambas sociedades.

Los capítulos que voy a abordar:

1. El cliente…ese gran olvidado.
2. El concepto…el me too es para otros.
3. KISS…Keep It Simple & Stupid.
4. Horizontalidad y verticalidad…no va de sexo.

Comienzo con El cliente…ese gran olvidado, en todas las misiones/visiones corporativas colocamos en el foco de nuestro negocio al cliente…pues es pura ficción, un autoengaño, realmente esta gente si que vela por el cliente, por su satisfacción, incluso construyendo alrededor de él, de tí…una verdadera experiencia, casi abstrayéndote de que estas en una transacción comercial, tiene que ver mucho con el capítulo 4 la horizontalidad, ejemplos:

• Variables: el tratamiento al cliente en establecimientos de servicios (restaurantes, bares, transportes…) es pura atención, amabilidad, pendiente en todo momento de que estés bien y a gusto, ¿cómo consigues eso? que una parte importante de la retribución del personal esté en función de la calidad del servicio, aplicando la verticalidad americana: que el cliente valore el servicio a través del pago de ese variable: LAS PROPINAS, tenemos la falsa creencia de que es una tradición, cuando en realidad es imposible no dar una propina porque el servicio que te ofrecen es sobresaliente.  Se desviven durante el tiempo que estás con ellos, constantemente preguntado si todo está bien y lo mejor es que lo han interiorizado de tal manera que lo hacen natural.
• Horarios: cuánto tendrían que aprender los comercios denominados “tradicionales” (profundizaré más en el apartado concepto), si tus clientes están disponibles para comprar a partir de las 19:00 h. porque te empeñas en abrir a las 10:00 de la mañana, yo también entiendo que todo el mundo tenga horarios y vacaciones…pero vives de orientarte al cliente, por tanto tu horario no lo marcas tú, sino tus clientes. Ah!! ya se que tienes horario de cierre, pero que 5 minutos antes del cierre estés contando el dinero de la caja, apagando luces y echándome de la tienda no me invita a venir mañana a comprar todo aquello a lo que no me has dado tiempo. Como ejemplo, quizá las fechas no sean las más significativas para ilustrar esto, pero tanto el día de Nochevieja (Eve Night) como el domingo pude comprar sin ningún problema en zonas comerciales no prioritarias (en la 5th avenida también) nadie está preocupado por la hora.
• Conocimiento: Creo que ya he contado a unas 6-7 personas lo que me pasó en una tienda enorme, justo cuando iba a pagar, traducido en proceso comercial: cuando mi proceso de compra estaba a punto de finalizar, el momento en el que la “tensión” estaba a punto de relajarse, llego a la cajera y me dice (el producto era un poco especial): no se si has visto un poco más a la derecha de donde has cogido esta prenda un complemento de la misma línea que le puede ir fenomenal y justo debajo del colgador también tienes unos guantes que le van perfectos. Bueno esto, que podría parecer normal en cualquier establecimiento, en una tienda de más de 1.500 metros (para que os hagáis una idea un Decathlon medio tiene unos 3.000) con una cantidad ingente de referencias que la cajera sepa e inicie un proceso comercial ya cerrado me parece llamativo. Nada agresivo y en especial muy volcada en que me llevara un producto superior, eso es estar orientado al cliente…
• Diversión: Quizá he tenido suerte o realmente el proceso de selección ha sido intensivo y sólo han pasado el corte aquellas personas excepcionales, pero es algo que me he encontrado en todos los sitios en los que he estado, disfrutan mucho con su trabajo, ni una mala cara, ni una respuesta desagradable, están volcados totalmente en tí y además no he visto lo que denomino el “mariconeo” (perdón por la expresión) típico de nuestras latitudes, esos grupillos de compañeros: comentando el fin de semana, la ropa que lleva ese cliente o fíjate lo que me ha dicho la encargada…quizá es que se esconden o son planos como para esos análisis, pero repito: impresionante están al pie del cañón, si hablan entre ellos es para ayudarse o consultarse cosas, quizá no sea una virtud suya sino un defecto nuestro pero, es algo que, en general, me agrada.

Dejo una galería que resume lo que he visto a nivel aprendizaje comercial-marketinero y os invito al próximo capítulo de la serie que será más incisivo porque arremete directamente contra un sector que he vivido de cerca y que se resiste a evolucionar: el COMERCIO.

Posts relacionados:

1. Aprender viajando…NYC (2)
2. Aprender viajando…NYC (3)
3. Aprender viajando…NYC (4)

“Las oportunidades son como los amaneceres: si uno espera demasiado, se los pierde.”

William George Ward – Escritor inglés

Mi profesor de estrategia decía: “pequeños problemas, pequeñas soluciones” hoy voy a reflejar una situación vivida ayer que me gustó, sobre todo porque entendí que alguien había reflexionado sobre el uso de la tecnología.

Habitualmente cuando voy con prisa al centro utilizo un parking que, pese a ser más caro que el resto del entorno, su ubicación y la facilidad con la que encuentras plaza hace que ahorres tiempo. Siempre me había llamado la atención la fotografía que hacen a las matrículas cuando accedes al parking y que si el reconocimiento de los números se incorporaba a una base de datos que, con un análisis bastante superficial, te podría dar información relevante sobre el usuario y sobre su “hábito de consumo parking”.

Cuando me dirigía a la plaza en la que había dejado el coche me encontré en la ventanilla del conductor con una nota fotocopiada que  me indicaba que me acercara a CONTROL, con el susto en el cuerpo pensando que había roto algo, llegué a la cabina en el que una empleada cuando le mostré la nota me entregó un sobre cerrado.

Cuando la abrí me encontré con la felicitación que os muestro en esta galería.

Lo cierto es que la sorpresa fue mayúscula, me agradó, aunque más que por la ejecución (creo que el proceso se puede mejorar y optimizar para proporcionar una experiencia al cliente) porque alguien haya reflexionado y tomado la iniciativa de hacer algo para “retener” a sus clientes…quizá me esté quedando con la punta del iceberg y esto forme parte de una acción más prolongada en el tiempo y de más calado y simplemente por mi “consumo” haya levantado alguna alerta/alarma que indique que ahora toca esto pero lo cierto es que se me ocurren varias maneras de potenciar esta acción:

• Gasto/consumo: habitualmente todos los programas de fidelización se quedan con este dato para valorar la importancia de sus clientes: la cifra de facturación y quizá no sea lo más importante para valorar a los clientes, si que nos puede servir en este caso concreto si un cliente “consume/gasta” una cifra al mes superior que lo que le costaría alquilarnos una plaza, quizá sería interesante ofrecérsela (minoramos nuestros ingresos pero tenemos una base de facturación) o podemos ofrecerle algún servicio añadido (limpieza mientras está aparcado).
• Frecuencia: si analizo la frecuencia con la que acudo, quizá descubro un patrón, los fines de semana (se puede inferir que vivo en el extraradio) los fines de mes (gestiones de bancos, administraciones…) es interesante saber cuál es la cadencia con la que no acudo.
• Recencia: Este es un concepto que habitualmente no contemplamos: ¿hace cuánto que fue su último estacionamiento?…si tenía una frecuencia y un consumo habitual y hace tiempo que no viene ¿ha encontrado otro parking?¿hemos fallado en algo?¿tenemos que revisar nuestro servicio?…

Al margen de los anteriores conceptos, añadiría una explicación detallada a la persona que me entregó la felicitación, una entrega de un sobre puede ser un momento mágico…

Posts relacionados:

1. Evolución del blog…así van las cosas
2. Reuniones inspiradoras y otras desesperantes…
3. Lo que mueve el mundo: el amor o la liquidez

“Los espejos deberían pensárselo dos veces antes de devolver una imagen.”

Jean Cocteau – Dramaturgo francés

Esta va a ser otra de esas entradas que me costarán un disgusto en los lectores de feeds, recuerdo durante la carrera como se empeñaban los profesores en transmitirnos a los “marketing guys” la sutil diferencia entre identidad e imagen términos que habitualmente se confunden, la aplicación de estos conceptos en un manual corporativo es lo que determina el enfoque de las empresas y lo realmente interiorizado que tienen esa distancia entre Identidad e Imagen.

• Identidad: Lo que nosotros emitimos, lo que nosotros contamos, por lo que queremos que nos conozcan…en términos humanistas: el concepto por el que queremos que nos vean como empresa/organización y por el que queremos trascender, es pura emisión, puro broadcast….lo más 1.0 de la comunicación, en esencia es discurso, speech.
• Imagen: La representación de lo que el “sujeto paciente” (clientes, consumidores,…) conforma en su conciencia, dónde nos ubica, dónde nos reconoce y encaja o en términos actuales “etiqueta”, digo “sujeto paciente” porque hasta ahora estaba acostumbrado a sufrir una generación inducida de esa imagen ideal que nuestra empresa emitía permanentemente, la mayor parte de los impactos que recibía estaban orientados y llegaban con claridad a confluir en un mensaje bastante ordenado.

La frase que resume lo anterior es: una cosa es lo que dices que eres y otra lo que los demás creen que eres…

Un par de ejemplos recientes:

• Por más que me empeñe en decir y transmitir (comunicar es otra cosa) permanentemente que soy especialista en la cría del berberecho salvaje en el Camero Viejo y que si tienes un berberecho lo mejor que puedes hacer es confiarme su desarrollo a mí, si todos los ejemplos y muestras de esa “especialización” (resulta osado el autoproclamarse algo) son cuatro apuntes, dos guiños fáciles pero no hay pruebas palpables de que los berberechos son de una inmensa calidad y además de una presencia envidiable y un sabor único…pues la verdad es que por mucho que en la identidad pongas: Especialista en la cría del berberecho salvaje en el Camero Viejo…ahí va a chirriar algo…
• Una empresa descubrió con sorpresa el otro día que la imagen que los clientes tenían de ella se estaba construyendo con comentarios de clientes y consumidores de sus productos (afortunadamente positivos)…el “problema de comunicación” es que existe una desviación entre lo que la empresa cuenta (Identidad) y lo que el receptor ha construido y devuelve (Imagen)…y que los no consumidores se están construyendo una imagen diferente y entrando en una nebulosa de posicionamiento y percepción que conviene aclarar, así que toca adaptar la Identidad…ojalá todos los problemas fueran así

Si se me permite un último consejo para terminar: en algo en lo que estamos todos aprendiendo y descubriendo cómo trabajar en esta realidad, acertando, fallando, cometiendo errores de bulto y aciertos inesperados…hablar desde el púlpito es temerario.

Posts relacionados:

1. Identidad digital…multipersonalidad
2. Premios y reconocimientos…Mercurios 2.0-11
3. El mejor regalo…nos copian

“Octubre. Este en uno de los meses donde es particularmente peligroso especular con acciones. Los otros son julio, enero, septiembre, abril, noviembre, mayo, marzo, junio, diciembre, agosto y febrero.”

Mark Twain – Escritor estadounidense

Cada vez hay más expertos de todo…pero de lo que de verdad abundan últimamente es de la charlatanería y del humo; lo veo como sufridor de sus devastadores efectos y de las víctimas y muertos que van dejando a su paso, son como Atila por donde pasan no vuelve a crecer la confianza de los clientes.

Si hablamos de lo que ahora nos ocupa y que está en boca de todos: las redes sociales o los Social Midia (dígase así que dará más la impresión de controlar) el panorama es desolador. No paro de ver ejemplos que me llaman muchísimo la atención, afortunadamente como este no es mi ámbito de actuación, pero veo como alguno de los clientes con los que colaboro padecen su embaucador canto de sirenas, voy a dedicar unas líneas:

• Me encanta lo de experto en redes sociales o Social Media Manager…mira si te has dado de alta a finales de enero, desde entonces has escrito 138 tweets y te siguen 18 personas, salvo que tu trabajo lo hayas desarrollado muy en la sombra y seas un fenómeno no vengas a darme lecciones por favor, eres tan novato e inexperto como yo…esto lo estamos creando entre todos, estamos aprendiendo a la vez y el error nos asalta a cada vuelta de la esquina.
• Los periodistas reconvertidos y rebotados con el medio…esto de que ahora todos tengamos la posibilidad de disfrutar de nuestro minuto de gloria y dar una “noticia” o una información en primicia os pilla con el paso cambiado, creo que lo más conveniente es adaptarse, integrar el medio, pero no echar por tierra y autodenominaros adalides de la verdadera información…esto ha cambiado, así que a sumar.
• Los tiburones…estos son los que más peligro tienen, los que a la mínima aprovechan para venderte su libro, o los que están desesperados por encontrar un cliente y ante la mínima se lanzan a la yugular, o los que insistentemente cuentan que buscan un trabajo (haz algo relevante y llamarás mi atención, siento tu situación pero a menos que muestres de lo que eres capaz…)
• Los peores: los que de esto quieren hacer business, a los que les ha cambiado su modelo de negocio y como aquí hay posibilidad de facturar me lanzo, en su momento fueron los catálogos en CD´s, luego en pen-drives y ahora toca vender perfiles, influencia, presencia…pues allá que voy!. Agencias convencionales/clásicas/tradicionales que llenas de su amor a los euros se descuelgan con especializaciones, campañas innovadoras, viralidad (como dice un médico que he conocido recientemente virulencia) asegurada…si hay algo que no puedes vender aquí es resultado inmediato, todo es construir, reposar, sedimentar, bien marca, bien reputación, pero mientras tanto yo facturo ahora que me preguntan por esto de las redes sociales.

Todos los anteriores están dejando el solar que no va a crecer nada en los próximos meses-años y cuidado, porque los que estamos vendiendo servicios nuestro único argumento posible es la CONFIANZA, la presunción de que lo que hacemos aporta valor. Si falla lo anterior algunos podemos echar la verja porque los “huelguistas” han puesto palillos y loctite en la cerradura que abre la puerta. Me gustaría creer que en nada se descabalgarán a por otro mirlo blanco que les asegure algún ingreso mayor….ah!! y no todos tenemos/tienen que estar en todas/alguna red social.

Posts relacionados:

1. Premios y reconocimientos…Mercurios 2.0-11
2. Making-of…espero que salga bien
3. Aprender viajando…NYC (2)

“Tratar de reformar a un hombre es un trabajo ingrato y de dudoso éxito. Colgarlo es cuestión de segundos.”

Douglas William Jerrold – Periodista inglés

Tengo la sensación y la cuasi-confirmación que hay empresas que evolucionan más rápido que sus propietarios o directivos, son varias las experiencias recientes en las que, en reuniones de definición de proyecto, he visto como el lenguaje,y lo que subyacía tras esa manifestación, no tenía nada que ver con la “filosofía” del encuentro.

Cuando alguien entiende por branding un logotipo, cuando entiende por campaña un faldón y cuando entiende por presencia en redes sociales enviar actualizaciones de facebook como si fuera una nota de prensa es evidente que nos hemos perdido algo…pues esto me ha pasdo no hace mucho en tres reuniones durante las últimas semanas, unas miras tan cortas conducen a una empresa a…ningún sitio y no lo digo porque haya sido tocado por el conocimiento supremo de los dioses, sino porque el entorno ha cambiado y, si esos son tus únicos argumentos, debes dejar paso a otros que adapten su discurso y actualicen la concepción de tu organización.

Siempre he pensado que debes adaptarte a tu entorno y en esa línea, he creído que el manejo y entendimiento medio del entorno en el que me muevo del marketing, comunicación, branding, management…era más bien medio-bajo, sin embargo soy de la opinión de que si no construyes el caldo de cultivo que haga que florezca ese conocimiento se produce un retroceso paulatino, quizá deba explicarme mejor…

Quizá tu cliente no sepa que es el branding, la identidad digital…entonces tienes dos opciones:

• Adaptarte a su nivel con lo que seguirás hablando de logotipos, “personalidad”, campañas….condicionas el desarrollo de tu organización y por tanto la adaptas al ritmo de la “manada” de tus clientes (pones el desarrollo de tu organización en sus manos)
• Dedicar esfuerzos a formarlo con píldoras de conocimiento que le permitan crecer e ir más allá, parece lógico que esta segunda orientación es más delicada por cuanto exige esfuerzo y recursos, en matemáticas para elevar la media sólo hay dos opciones o eliminar las notas bajas (directamente la media se incrementa) o hacer que toda la muestra eleve su número, traducido al ámbito de la empresa: o segmentas a aquellos clientes que te aporten poco en la definición de tu empresa los vas apartando (en los tiempos que corren parece de locos rechazar cuentas) o inviertes en hacerlos mejor con el riesgo de que te abandonen después de ese esfuerzo o que su nivel de exigencia te ahogue a medio plazo…tú eliges.

Lo que veo es que la opción de muchos es la fácil, para que jugar en primera si podemos ganar en preferente metiendo muchos goles, ojo cuando elijas la liga en la que juegas que luego resulta complicado querer participar en la Champion.

Termino esta entrada con una frase que utilizo mucho:

“Si pagas cacahuetes, contratas monos”

Buena semana!

Posts relacionados:

1. Premios y reconocimientos…Mercurios 2.0-11
2. Aprender viajando…NYC (1)
3. El mejor regalo…nos copian

“La oportunidad se presenta tarde y se marcha pronto.”

Publilio Siro – Escritor latino

Aprovechando las fiestas locales he estado unos días visitando la región de Burdeos tratando de buscar ideas o empaparme de su cultura vinícola para “importar” algo a un nuevo proyecto sobre el que estoy trabajando, además de decir a los cuatro vientos que es una zona que merece recorrer a cualquiera que esté interesado en el mundo del vino he aprendido mucho sobre lo que se puede hacer cuando creas una experiencia y cuentas una historia sobre tu producto.

Trataré de hacer un paralelismo entre Burdeos/La Rioja para que veamos las áreas de mejora que existen y las vías de trabajo elementales (no voy a descubrir nada) que se abren para posicionar la marca “La Rioja” como referente vinícola europeo:

• Pasión: No he visto en toda la ruta a nadie que no transmitiera pasión por el vino, en los Château visitados, Restaurantes, Enotecas…quizá donde menos pude percibir esa sensación fue en la Oficina de Turismo de Burdeos y St. Emilion (¿funcionarios? o el hastío de siempre contar lo mismo).

• Storytelling: Aquí es donde nos dan sopas con honda en varios de los Château que visité, la “capacidad productiva” e instalaciones eran menores que mi casa…recuerdo que en uno de ellos: Moulin de Clotte le pregunté a la persona que nos enseñó la bodega si ahí estaba todo el vino que producían (40 barricas contadas) y me confirmó que sí que con la clasificación de la Apelación y la propia historia de la bodega que narró ése era su negocio 12.000 botellas. Ahora bien, alrededor del vino construían una liturgia que blindaba la idea de estar disfrutando de algo exclusivo y único.

• Servicio: En La Rioja es complicado entrar en una enoteca (las pocas que hay) y que ofrezcan catar cualquier vino que esté en la exposición, que te argumenten ese vino y te ayuden a identificar sabores, aromas es misión imposible…pues bien, en los 3 sitios en los que entré en todos lo hicieron y además de con gusto, atención y profesionalidad muy volcados…cuando te tratan así, lo menos que puedes hacer es comprar algo y las 10 botellas de vino que he traído (contadas) han supuesto una merma financiera de 500€…se genera un compromiso importante cuando pruebas un vino “desinteresadamente”. Si queremos ser una referencia vinícola debemos vivir y tener ese mínimo de “cultura del vino”.

• Entorno: Todo acompaña, un entorno cuidado, en el que se ha respetado la arquitectura original, no hay estridencias, hay armonía de colores, composiciones, se cuida mucho la puesta en escena, el envoltorio es bonito y coherente con el concepto a transmitir…invita, te sientes como en un cuento…por poner un caso, nuestra calle Laurel, sitio referenciado turísticamente por propios y extraños, necesita urgente un lavado de cara, hay establecimientos que son inapropiados para servir alimentos por una cuestión mínima de higiene, es necesaria una inversión razonable…ya no vale con un buen producto.

• Producto adaptado: Otra cosa que me llamó la atención habitualmente entendemos que en los sitios turísticos nos van a la multa en los restaurantes se va a producir, sin embargo he comido menús muy elaborados y sabrosos por 14€, cifra difícil de entender cuando estás en pleno centro, disfrutando de unas vistas y de un servicio excepcional, creo que responde a la filosofía de amoldarse al turista.

Por último varias cosas sueltas que invitan a la reflexión:

Estuve en un calado (Clos de Menuts) cuyo olor a moho era evidente, nadie elaboraría vino en esas condiciones, sin embargo lo argumentaban con las raices, la historia…de un defecto hicieron virtud y os aseguro que  los americanos que allí estaban “compraron esa moto”.

Una camarera me “abroncó” (educadamente) por no esperar a que el vino recién decantado se aireara un poco para que “disfrutara de todos los matices y sabores que encerraba el caldo” (textual y en castellano).

Eché en falta más accesos WIFI gratuitos, es una manera sencilla de que el turista referencie sitios, cuente vivencias, experiencias…

Mi resumen es que con lo justo y apropiado, sin grandes alardes, se puede construir una potente experiencia para el cliente…otro día hablaré de la experiencia de la Villa en la que nos alojamos…puro gozo para los sentidos y así aprovecharé para enlazar con el poder de recomendación y prescripción de las redes sociales, gracias a Puy y su blog pude confeccionar gran parte del recorrido.

Posts relacionados:

1. #FMD…V Foro Marketing Digital
2. Aprender viajando…NYC (1)
3. Cómo matar a una marca…