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Cómo matar a una marca…

TSMGO RM — Mon, 31 Oct 2011 16:00:32 +0000

“La ciencia es orgullosa por lo mucho que ha aprendido; la sabiduría es humilde porque no sabe más.”

William Cowper – Poeta inglés

Aprovechando las fechas en las que nos encontramos me apetecía hacer un post desde hace tiempo guardado en el congelador hasta que me ha parecido interesante rescatarlo. Imaginemos que, utilizo una metáfora prestada, nos gastamos un dineral en un coche, pongamos en un AUDI Q7 con todos los extras, estamos presumiendo constantemente de la compra y la primera vez que se enciende el piloto indicando que falta aceite o que tenemos que pasar la revisión o…lo llevamos a Feu Vert/Midas/Norauto/taller de la esquina (aquí libre para poner lo que se quiera) para ahorrarnos unas “perrillas”…un poco de sin-sentido no?.

Pues eso mismo es lo que ha pasado recientemente con un cliente, después de una redefinición de la marca completa, no un lavado de cara, un restyling…sino una intervención profunda y completa sobre la marca, tanto en personalidad, desarrollo gráfico, códigos visuales que refuercen la coherencia de sus comunicaciones, el tono de la comunicación, el mensaje…pues en la primera prueba de fuego cuando realmente se realiza el test de verdad, pues esto es lo que pasa:

El interlocutor cambia, y como siempre que hay un cambio sucede que quiere dejar su “impronta”, su “marchamo” en lo que participa, haciendo que la línea mantenida se quiebre y se produzca un giro radical en el Brand Voice, confusión en la jerarquía de marcas, tono de la comunicación ñoño y excesivamente naïf, poco riguroso…generador de poca confianza. Algo de humildad en entender como se ha llegado a esa situación hubiera bastado para solventar estos “aportes”.
El nuevo equipo de diseño que asume la tarea, que no ha participado en el doloroso parto de la criatura, que no ha madurado durante meses la gráfica, que ni siquiera ha preguntado por el briefing de partida…no sólo no tiene toda la información sino que también decide aportar su granito de arena y “ensuciar” la idea inicial con saturación de códigos gráficos, tipografías que no respetan el manual, aportes y recursos efectistas (el menos es mas es un concepto alejado de determinados estudios de diseño).
El tono y mensaje de las comunicaciones generadas se construye a partir de la búsqueda de tierras comunes, aparecen constantes faltas de concordancia entre sujeto y predicado, redacciones típicas del copy que todavía no ha entendido el producto…vamos un auténtico despropósito.
Además, se deposita el desarrollo de las piezas y la determinación de las necesidades en la red comercial, el ejercicio de atender sus necesidades es bueno y respetable (ojalá todas las empresas lo hicieran) pero es necesario aplicar criterio porque de lo contrario te encuentras haciendo y rehaciendo piezas que cumplen y satisfacen una necesidad concreta pero no encajan en la dinámica general de la estrategia de la compañía, esto es animan el punto de venta pero no lo integran en el resto de puntos.
Lo peor no es que suceda lo anterior, sino que la organización es consciente de lo que está pasando y lo permite, parece que una vez que se ha realizado una inversión elevada ya está justificado el poder manipular al antojo de las necesidades e impulsos del momento una marca. Es parecido a apuntarse al gimnasio en septiembre: calma la conciencia pero no acudes a clases…

Afortunadamente todavía se está en los primeros estadios en los que es reconducible con una actuación contundente y firme estos “pecados de juventud” pero…y si realmente no se quiere? si es preferible enterrar al muerto a reconocer el daño hecho? el sustrato de una marca tratado como mercancía por cuestiones que tienen poco que ver con argumentos rigurosos de marketing, estrategia y más con las personas y orgullos, quizá este post responda también a ello, pero cuando uno pone tanto en cualquier trabajo y se tira por tierra ese desarrollo es como si enterrara a alguien muy próximo y hoy es día de venerar a los difuntos…

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1.0 + 2.0 = 360º de experiencias…#TTLaRioja

TSMGO RM — Mon, 10 Oct 2011 05:29:58 +0000

Tweet-Trip #ttlarioja

“La magia es un puente que te permite ir del mundo visible hacia el invisible. Y aprender las lecciones de ambos mundos”

Paulo Coelho – Escritor brasileño

Posiblemente esta entrada llegue tarde y aporte poco a lo que ha supuesto la celebración hace 2 semanas de Tweet-Trip La Rioja, sin embargo, creo que es interesante aportar la visión desde el interior de la cocina para que se entienda cómo se han fusionado dos realidades la digital y la real (aunque las dos son igual de verídicas).

Poco que añadir a la multitud de entradas, referencias, post que han trufado la red tanto de participantes, como de invitados, aquí dejo una muestra:

Twitteros como prescriptores del gran y buen amigo Lucas
Twitter y la Gastronomía, #TTLaRioja de Erika Silva.
#TTLaRioja: un modelo de buen hacer en Redes Sociales de Ricardo Pérez (a quien por fin conocí)
#TTLaRioja: twitter entre uvas y viandas de Marc Torrano
Tweet-Trip La Rioja 2011 de Laura García anfitriona del evento.
Cómo hacer una experiencia enoturística tuitera: Tweet Trip de Esther y Elsa embajadoras también.
#TTLaRioja: ‘El roce hace el cariño. El cariño hace el hastag’ de Juan padre de la criatura.
…

Cualquier experiencia turística comienza delante de un ordenador en la versión moderna o un papel y una revista turística, unas fotos de unos amigos o un comentario deslizado en una conversación sobre las bonanzas de ese destino, a partir de ese momento es cuando realmente comienza el viaje, construímos la experiencia a media que vamos dotando de elementos “tangibles” a la logística del viaje. Reservamos los billetes, extraemos información, recomendaciones y hacemos la ruta…esa es la expectativa que comenzamos a generar de ese viaje, de esa experiencia, justo en ese instante comenzamos a viajar en nuestra imaginación y a construir, sin saberlo desde nuestro sofá, las vivencias futuras que nos esperan.

Con este complejo arranque experiencial conviene ser consecuente para superar la expectativa y que no se transforme en un artificio toda la experiencia, todo tiene que ir a favor, todo tiene que estar encaminado a conseguir que cualquier elemento refuerce esa vivencia y arraiguen fuerte las sensaciones positivas que queremos transmitir.

En este sentido, todos los elementos fueron previstos para blindar y redondear el bouquet de la experiencia, tampoco me detendré mucho aquí ya que en los anteriores blogs, hay abundantes imágenes y referencias. Dónde quiero detenerme es en la hibridación de ambos mundos (1.0 y 2.0) que en realidad son uno sólo:

Muchos de los participantes no nos conocíamos personalmente más allá de un par de Tweets intercambiados, algún Follow Friday y el sentimiento de querer compartir, cuando esto subyace y es bueno, la realidad lo supera con creces, así ha sido con todos, la naturalidad ha fluido, nada impostado, nada fingido, sin más interés que el vivir una experiencia personal plena.
Cuando además no está bien engrasada la maquinaria y resulta complicado que aflore la espontaneidad, se produjeron situaciones (fomentadas por la organización) en las que cada uno fue protagonista del Tweet-Trip, nadie capitalizó la conversación, la dinámica, el entorno de confianza que se creó proporcionó el mejor bálsamo para que trascendiera lo que ahí se estaba viviendo.
La socialización y la participación, la creación de momentos en los que poder compartir una conversación articularon todo el timing del evento y en esto La Rioja como región y los riojanos sabemos como fomentar esos espacios…
La implicación de todos, en especial de quienes colaboraron desinteresadamente en el evento (Bodegas Altanza, La Taberna del Tío Blas, Museo Würth…), y de los invitados anfitriones, comulga con la filosofía 2.0 y se manifestó de manera total 1.0.
No hubo estridencias, personalismos y conseguir esto de auténticas marcas personales no es sencillo, todos participaron en hacer grande el evento y los resultados ahí están tanto cualitativos como cuantitativos. Al final, redunda en los que participan en hacerlo grande.
La difusión por todos los medios, sin forzar, sin orientar, libre y totalmente autónoma confirma que conseguimos crear esa experiencia.

Para mí esta fusión, este auténtico matrimonio, es lo más llamativo del Tweet-Trip…por fin la realidad supera a la ficción y todo lo que se habla de las redes y del poder de socialización, conversación y el compartir toma cuerpo. ¡Gracias a todos por hacer grande este evento!

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Premios y reconocimientos…Mercurios 2.0-11

TSMGO RM — Tue, 21 Jun 2011 13:57:47 +0000

Premio Mercurio

“Al bien hacer jamás le falta premio.”

Miguel de Cervantes Saavedra – Dramaturgo español

Habitualmente no suelo utilizar este espacio para hablar con nombres y apellidos de los proyectos en los que participo, pero en esta ocasión en la que unos amigos reciben un reconocimiento creo que conviene traerlo a este espacio que además hace un tiempo tengo abandonado.

El premio al que me refiero son los Mercurio, el dios del comercio de la mitología romana, que cada año desde hace 30 ya, entrega por estas fechas el Club de Marketing de La Rioja, en este caso, son dos empresas/amigos los que han recibido este premio que ayer se hizo público y que el próximo jueves (daremos buena cuenta de ello) entrega en una fiesta de Gala.

Voy a hablar en primer lugar de Spaldin, Premio Mercurio Marketing 2011, con acciones novedosas, impactantes e incluso bastante arriesgadas ha conseguido posicionarse en el sector de sistemas de descanso en el segmento premium en 2 mercados muy competitivos: Canadá y USA. Con menos recursos que competidores más asentados y de mayor trayectoria ha logrado en un periodo razonablemente corto el introducir sus productos en la mayor cadena de colchonerías de ambos países, ¿cómo se consigue esto?:

Entendiendo la internacionalización como algo más que la traducción indiscriminada de material comercial, entendiendo las peculiaridades del país, del mercado y la idiosincrasia de sus clientes y consumidores.
Buscando un nicho de mercado suficientemente grande para crecer sin molestar a los gorilas de la jungla, sin llamar mucho su atención para que no se despertaran de su letargo. Su enfoque al unir: Tecnología + Ecología + Diseño ha encajado y todos los movimientos que se hacen en esta línea refuerzan la coherencia de este posicionamiento.
Construcción de una sólida imagen de marca que, no sólo sostenga lo anterior, sino que lo blinde y lo haga más potente y que en TODAS sus comunicaciones redunde en este concepto…los consumidores somos despistados ante tantos impactos, tanta llamada de atención, promoción y oferta y tienen que recordarnos permanentemente que Audi es tecnología, Mercedes es lujo y sofisticación…al final el día que se queme la fábrica sólo quedará la marca
Adaptación al cliente con conceptos únicos para cada uno, después de un ejercicio de reflexión se dieron cuenta que su principal Ventaja Competitiva era el “leer” las necesidades de cada uno de sus clientes e interpretarlas para ofrecerles un concepto…si ahora lector quieres cambiar por producto esta palabra es sencillo, que le permitiera tener unos márgenes interesantes y una idea que vender.

El otro premio del que hablaré, en este caso premiado es Jesús Pellejero por su Trayectoria Empresarial, Jesús es no sólo un tipo fantástico, que transmite serenidad, calma y destila ese conocimiento que te da la experiencia y el prever situaciones, además es un emprendedor nato que ha evolucionado a empresario. Distingo en él varias características que hacen que lo perciba como modelo de emprendedor:

Ilusión, entusiasmo y motivación, es el combustible con el que se desayuna (y no la bollería con la que nos pone los dientes largos por las mañanas) resulta llamativo verle empujar en cada una de las acciones que su proyecto empresarial aborda.
Confianza. Eso implica afrontar con ánimo las épocas menos buenas y tener claro en todo momento que nada se consigue en un día ni dos. Plantear en una situación económica como la actual Vía V es meritorio y muestra un rasgo más de su personalidad.
Optimista. Las cosas siempre se pueden ver por un lado mejor, creo que desde que le conozco no he visto un rastro de desánimo y te impregna de esa chispa positiva.
Capacidad de querer aprender. Se esfuerza por aprender lo que no conoce, de las cosas que más me han llamado la atención, su inquietud por estar al día en tecnologías, aprender a manejar y compartir en redes sociales…es acción pura.
Paciente. La improvisación, la premura y las prisas parece que no encajan mucho con él, la paciencia es su mejor aliada, haciendo bien las cosas llegarán los frutos…este premio es una demostración.

Creo que son dos buenas referencias y desde luego el jurado ha tenido buen criterio, confío en seguir teniéndolos entre mis amistades.

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Descuidos en la milla final…

TSMGO RM — Tue, 15 Feb 2011 05:14:02 +0000

“Repetir es persuadir con más detalle.”

Duque de Levis – Embajador francés

Para el que me sigue habitualmente el término milla final no le será desconocido, esta es una entrada reivindicativa motivada por un infame vecino que no acaba de tener claro que es una proyección de la empresa para la que trabaja aunque no sea en su horario laboral (lo explicaré detalladamente). En un proyecto en el que estoy participando, uno de los pilares clave es la selección de personal, no tanto por si cumple los requisitos y características que se le exige al puesto, sino si “comulgan” con a filosofía que se quiere impregnar al negocio. No es mi negocio el seleccionar personal, pero sí el supervisar que se adecuan a la filosofía de la empresa, que ayudan a proyectar con coherencia la esencia del negocio.

Desconozco si a mi vecino le han entregado un manual de buenas prácticas con su coche de empresa, coche totalmente rotulado de una marca bastante conocida, habitualmente este simpático vecino ocupa varias plazas de aparcamiento con sus maniobras para que dónde caben 2 sólo exista 1 sitio, además le he visto también haciendo determinadas cabriolas y piruetas con ese vehículo, a mi me parece perfecto que se divierta, pero está representando a una marca, a una empresa y en todo momento la imagen que está transmitiendo de ella es nefasta.

Sucede igual con esos camioneros que te fuerzan en adelantamientos imposibles que además te hacen gestos grotescos acompañados de miradas asesinas cuando los adelantas…resulta que el camión pertenece a una compañía que no sabe que esa persona está comunicando negativamente los valores de la marca. En alguna ocasión me he quedado con ganas de llamar a una de estas empresas y decirles en tal carretera a esta hora y esta matrícula me ha sucedido esto con su camión…posiblemente sin mucho efecto.

Ahora estoy ayudando a un cliente a que cada elemento de un negocio turístico transmita unívocamente la esencia de su orientación, el foco en el que va a hacer especial hincapié con su propuesta de valor. Eso hace que las personas que estén al frente de ese negocio y que al fin y a la postre son las que en primera instancia van a “impactar” con el cliente estén alineadas con la estrategia de la compañía, además este cliente va a poner especial empeño en que si decimos que estamos interesados en ser una referencia en el tratamiento que se le da a los caldos de nuestra región, todo el equipo de colaboradores tenga unas nociones elevadas (no básicas) sobre ese apartado. Incluso ha dedicado una partida a formación en este aspecto.

Tanto es así que tengo un documento creado y enviado por él en el que dice (cito textualmente) entre otras cosas:

Una de las diferencias de nuestro negocio es el detalle, detalle entendido como algo diferente, no esperado y hecho especialmente para ese cliente. Constantemente buscaremos la excelencia de este modo.
El problema está siempre en la organización, nunca está en el cliente, nunca en los proveedores, está en cómo hemos gestionado nuestras relaciones con ambos.
La subjetividad y el piloto automático son nuestros caballos de Troya, tendremos que luchar para que el optimismo y dinamismo triunfen.

Quizá os puedan sonar unas paranoias filosóficas con poco trasfondo operativo, pero con estos mimbres es fácil construir, el problema es cuando sólo vemos una cuenta de resultados y no proyectamos hacia el futuro de dónde deben venir nuestros ingresos…así sí.

Os dejo un video sobre cómo ser “hacedores”

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Aprender viajando…NYC (2)

TSMGO RM — Thu, 13 Jan 2011 06:40:04 +0000

“Poder disfrutar de los recuerdos de la vida es vivir dos veces”

Marco Valerio Marcial – Poeta latino

Continuo en esta entrada con la serie sobre el aprendizaje, aquí me lío si es formal o informal (informal learning) porque todo me lo tomo con la misma filosofía, sobre lo aprendido y aprehendido en mi último viaje a New York City.

El concepto…el me too es para otros.

Si algo tienen estos locos americanos claro es la necesidad de diferenciarte, de encontrar un “concepto” propio que te identifique y que te haga incomparable (si todos somos iguales es sencillo el poder ponernos en una balanza) de esta manera construyen su historia, una historia que les hace únicos, atractivos, rentables en definitiva; al final el producto, en esencia, puede ser el mismo pero la manera en lo que lo presentan y las capas de marketing de las que lo rodean proporcionan una ventaja competitiva imbatible, esta entrada se la recomendaría a todos aquellos que tengan un establecimiento comercial, independientemente de su dimensión, para que encuentren esa diferencia, aunque también para cualquiera que tenga algo que vender…

Conceptos: Restaurantes de comida rápida hay muchos, hamburgueserías (McDonald´s, Burguer King, Wendy´s…) sin embargo encuentra una idea, explótala y llévala hasta el último detalle, Bubba Gump es un buen ejemplo de esto, aprovechan la oportunidad creada en una película (Forrest Gump) para generar un establecimiento en el que todo recuerda a la película, atmósfera, decoración, servicio y ahora llévalo al último detalle…hasta el ticket y además explótalo comercialmente: vende vasos, camisetas, matrículas…la comida pierde relevancia, pasa a un segundo término. Tiendas de moda hay infinidad, crea un concepto propio: “la ropa que llevan los surferos de California” y ahora haz una puesta en escena diferente con chic@s guapos en bañador en un ambiente discotequero (que la gente no pueda incluso ver la ropa porque está oscuro) y tienes: Hollister…sin palabras. O aprovecha la pasión que levanta un deporte para hacer una tienda oficial de la liga, no seas miope y lo hagas de un equipo único, amplía el mercado…¿para qué limitarse a apostar por un único equipo?: NBA.
Servicio: En una misma calle en SoHo estuve en más de 4 tiendas que ofrecían las mismas míticas zapatillas Converse…¿si quiero vender las mías y soy la tienda oficial qué hago?…creo un entorno diferente basado en el producto y le aporto una capa más con respecto al resto: la posibilidad de personalizar íntegramente tu zapatilla, lo normal sería poder cambiarle las cuerdas y poco más, bueno pues desde que la suela sea de un color y el tejido de otro, que se pueda bordar o serigrafiar el logotipo, recuperar modelos descatalogados…, ofrecer un producto diferente, de una manera diferente que cada uno se lo pueda diseñar con un iPad.
Producto: Crear un producto denominado “Empire State” me parece el sumun de la aspiración de marketing, generar una historia alrededor del edificio, su construcción, datos relevantes y que seas capaz de pagar una entrada de 28 dólares y esperar 1 hora de cola para subir a hacer foto a la azotea, es evidente que las vistas son espectaculares. Lo que ya es de nota es que consigan que pagues por un espectáculo animado 30 dólares sin pestañear y veas colas y colas para hacer lo mismo, “someterte” a un continuo machaque comercial en el que pasas por un foto-call, la ruta está perfectamente trazada para que no te escapes de recibir tu correspondiente impacto comercial y al final “piques”…es de admirar…
Atracción: Que un elemento de una película de 1988 se convierta en el principal reclamo de una tienda, se dedique una sección de la tienda a este elemento y que el peregrinaje sea inevitable para poder hacerse una foto y que pase a un segundo término el propósito real de la tienda es también algo que sólo pueden hacer los yankis…el Piano de la película Big es lugar de peregrinaje de pequeños y mayores para pisar las enormes teclas y que nos hagan una foto (previo pago de 25$) en la que inmortalizar la “experiencia”. Construye una fiesta alrededor de tu establecimiento/producto/servicio.

En definitiva son especialistas en construir una experiencia y que en el momento en el que estás en sus marketineras manos te olvides de que quieren venderte y estés receptivo para que abras todos los poros “comerciales” de tu cuerpo y te dejes llevar…al final picas. Mucho deberían aprender algunos de los establecimientos/comercios que se empeñan en decir que son especiales, diferentes y que nos tratan de una manera excepcional.

Big – Piano Dance en Yahoo! Video

Video de la película Big

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Aprender viajando…NYC (1)

TSMGO RM — Sun, 09 Jan 2011 10:22:53 +0000

“Comprar es más americano que pensar”

Andy Warhol – Artista americano

He pasado unos días en Nueva York y además de la recarga de energía y el especial magnetismo de la ciudad una de las cuestiones que más me ha llamado la atención es como el americano se vuelca por y para el cliente en cada una de las propuestas comerciales que abordan, voy a hacer una serie de post en los que me extenderé un poco para tratar de ilustrar y plasmar las claves que más me han impactado y que evidencian y ponen de manifiesto las brutales diferencias existentes a nivel conceptual entre ambas sociedades.

Los capítulos que voy a abordar:

El cliente…ese gran olvidado.
El concepto…el me too es para otros.
KISS…Keep It Simple & Stupid.
Horizontalidad y verticalidad…no va de sexo.

Comienzo con El cliente…ese gran olvidado, en todas las misiones/visiones corporativas colocamos en el foco de nuestro negocio al cliente…pues es pura ficción, un autoengaño, realmente esta gente si que vela por el cliente, por su satisfacción, incluso construyendo alrededor de él, de tí…una verdadera experiencia, casi abstrayéndote de que estas en una transacción comercial, tiene que ver mucho con el capítulo 4 la horizontalidad, ejemplos:

Variables: el tratamiento al cliente en establecimientos de servicios (restaurantes, bares, transportes…) es pura atención, amabilidad, pendiente en todo momento de que estés bien y a gusto, ¿cómo consigues eso? que una parte importante de la retribución del personal esté en función de la calidad del servicio, aplicando la verticalidad americana: que el cliente valore el servicio a través del pago de ese variable: LAS PROPINAS, tenemos la falsa creencia de que es una tradición, cuando en realidad es imposible no dar una propina porque el servicio que te ofrecen es sobresaliente. Se desviven durante el tiempo que estás con ellos, constantemente preguntado si todo está bien y lo mejor es que lo han interiorizado de tal manera que lo hacen natural.
Horarios: cuánto tendrían que aprender los comercios denominados “tradicionales” (profundizaré más en el apartado concepto), si tus clientes están disponibles para comprar a partir de las 19:00 h. porque te empeñas en abrir a las 10:00 de la mañana, yo también entiendo que todo el mundo tenga horarios y vacaciones…pero vives de orientarte al cliente, por tanto tu horario no lo marcas tú, sino tus clientes. Ah!! ya se que tienes horario de cierre, pero que 5 minutos antes del cierre estés contando el dinero de la caja, apagando luces y echándome de la tienda no me invita a venir mañana a comprar todo aquello a lo que no me has dado tiempo. Como ejemplo, quizá las fechas no sean las más significativas para ilustrar esto, pero tanto el día de Nochevieja (Eve Night) como el domingo pude comprar sin ningún problema en zonas comerciales no prioritarias (en la 5th avenida también) nadie está preocupado por la hora.
Conocimiento: Creo que ya he contado a unas 6-7 personas lo que me pasó en una tienda enorme, justo cuando iba a pagar, traducido en proceso comercial: cuando mi proceso de compra estaba a punto de finalizar, el momento en el que la “tensión” estaba a punto de relajarse, llego a la cajera y me dice (el producto era un poco especial): no se si has visto un poco más a la derecha de donde has cogido esta prenda un complemento de la misma línea que le puede ir fenomenal y justo debajo del colgador también tienes unos guantes que le van perfectos. Bueno esto, que podría parecer normal en cualquier establecimiento, en una tienda de más de 1.500 metros (para que os hagáis una idea un Decathlon medio tiene unos 3.000) con una cantidad ingente de referencias que la cajera sepa e inicie un proceso comercial ya cerrado me parece llamativo. Nada agresivo y en especial muy volcada en que me llevara un producto superior, eso es estar orientado al cliente…
Diversión: Quizá he tenido suerte o realmente el proceso de selección ha sido intensivo y sólo han pasado el corte aquellas personas excepcionales, pero es algo que me he encontrado en todos los sitios en los que he estado, disfrutan mucho con su trabajo, ni una mala cara, ni una respuesta desagradable, están volcados totalmente en tí y además no he visto lo que denomino el “mariconeo” (perdón por la expresión) típico de nuestras latitudes, esos grupillos de compañeros: comentando el fin de semana, la ropa que lleva ese cliente o fíjate lo que me ha dicho la encargada…quizá es que se esconden o son planos como para esos análisis, pero repito: impresionante están al pie del cañón, si hablan entre ellos es para ayudarse o consultarse cosas, quizá no sea una virtud suya sino un defecto nuestro pero, es algo que, en general, me agrada.

Dejo una galería que resume lo que he visto a nivel aprendizaje comercial-marketinero y os invito al próximo capítulo de la serie que será más incisivo porque arremete directamente contra un sector que he vivido de cerca y que se resiste a evolucionar: el COMERCIO.

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El mejor regalo…nos copian

TSMGO RM — Tue, 28 Dec 2010 05:15:45 +0000

“La finalidad del arte es dar cuerpo a la esencia secreta de las cosas, no el copiar su apariencia.”

Aristóteles – Filósofo griego

Estos días he recibido uno de los mejores regalos que me podían hacer, tras la llamada y el e-mail de un cliente preocupado porque una empresa de la competencia había fusilado literalmente un producto lanzado recientemente, no pude contener mi alegría y estallé de felicidad…lo habíamos conseguido!!.

Seguramente alguno de los que lean esta entrada pensarán que estoy loco, pero esto confirma que hemos hecho un buen trabajo de definición y de materialización de un concepto nuevo. No entraré en detalles sobre el mercado, el producto pero sí sobre lo que se pretendía desde el inicio de su lanzamiento:

Creación de un concepto premium, basado en el trabajo artesanal y manual en su fabricación, una vuelta al origen y a las tradiciones. Toda la literatura alrededor del concepto apela a valores, historia y profesionalidad…
Producto de alto valor añadido que destacara del resto de oferta en el sector por su puesta en escena, packaging…sirva como ejemplo el catálogo de venta en el que están aplicadas técnicas de impresión de calidad (estampación, UVI selectivo, gamajes…) para transferir esas características al producto.
Incentivación de la presencia en exposición, nada de promociones, nada de descuentos, apuesta total por “ubicar” el producto en establecimientos distinguidos “autorizados” y blindarles en sus áreas frente a otros establecimientos.
Comunicación muy orientada a la escasez y a la fabricación manual, plazos de entrega largos (no eternos) y a tratarlo como si su fabricación requiriera de una mano de obra intensiva y especializada.

Pues esta empresa ha copiado todo, con lo que nos acaban de situar en una posición inmejorable...líder, hemos copado una categoría y nos han ubicado como la referencia, la consecuencia inmediata por la que optaría la mayoría de los gestores, sería equiparar el precio y como hemos sido los primeros que el cliente nos elija a igualdad de condiciones, bueno pues estratégicamente es más interesante y sobre todo más rentable el saber gestionar esta ventaja, conocer los precios de los diferentes competidores y marcar una diferencia superior de un 15-20% un premium que los clientes identifiquen como la referencia. Eso mismo es lo que hizo Panama Jack cuando empezaron a copiarle los distintos fabricantes españoles con sus botas amarillas en los 90´s…en lugar de competir con ellos, se distanció.

Ahora estamos tratando de conseguir precios y si nuestros márgenes son adecuados, nos acaban de hacer el mejor regalo de navidad…confío en que nos copien más modelos. Acabo 2010 muy contento porque además en otro proyecto también nos están copiando la estrategia, como alguien dijo no hace mucho en twitter: el líder no tiene competencia porque va abriendo camino.

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Pequeñas cosas…alto impacto

TSMGO RM — Wed, 01 Dec 2010 14:06:38 +0000

“Las oportunidades son como los amaneceres: si uno espera demasiado, se los pierde.”

William George Ward – Escritor inglés

Mi profesor de estrategia decía: “pequeños problemas, pequeñas soluciones” hoy voy a reflejar una situación vivida ayer que me gustó, sobre todo porque entendí que alguien había reflexionado sobre el uso de la tecnología.

Habitualmente cuando voy con prisa al centro utilizo un parking que, pese a ser más caro que el resto del entorno, su ubicación y la facilidad con la que encuentras plaza hace que ahorres tiempo. Siempre me había llamado la atención la fotografía que hacen a las matrículas cuando accedes al parking y que si el reconocimiento de los números se incorporaba a una base de datos que, con un análisis bastante superficial, te podría dar información relevante sobre el usuario y sobre su “hábito de consumo parking”.

Cuando me dirigía a la plaza en la que había dejado el coche me encontré en la ventanilla del conductor con una nota fotocopiada que me indicaba que me acercara a CONTROL, con el susto en el cuerpo pensando que había roto algo, llegué a la cabina en el que una empleada cuando le mostré la nota me entregó un sobre cerrado.

Cuando la abrí me encontré con la felicitación que os muestro en esta galería.

Lo cierto es que la sorpresa fue mayúscula, me agradó, aunque más que por la ejecución (creo que el proceso se puede mejorar y optimizar para proporcionar una experiencia al cliente) porque alguien haya reflexionado y tomado la iniciativa de hacer algo para “retener” a sus clientes…quizá me esté quedando con la punta del iceberg y esto forme parte de una acción más prolongada en el tiempo y de más calado y simplemente por mi “consumo” haya levantado alguna alerta/alarma que indique que ahora toca esto pero lo cierto es que se me ocurren varias maneras de potenciar esta acción:

Gasto/consumo: habitualmente todos los programas de fidelización se quedan con este dato para valorar la importancia de sus clientes: la cifra de facturación y quizá no sea lo más importante para valorar a los clientes, si que nos puede servir en este caso concreto si un cliente “consume/gasta” una cifra al mes superior que lo que le costaría alquilarnos una plaza, quizá sería interesante ofrecérsela (minoramos nuestros ingresos pero tenemos una base de facturación) o podemos ofrecerle algún servicio añadido (limpieza mientras está aparcado).
Frecuencia: si analizo la frecuencia con la que acudo, quizá descubro un patrón, los fines de semana (se puede inferir que vivo en el extraradio) los fines de mes (gestiones de bancos, administraciones…) es interesante saber cuál es la cadencia con la que no acudo.
Recencia: Este es un concepto que habitualmente no contemplamos: ¿hace cuánto que fue su último estacionamiento?…si tenía una frecuencia y un consumo habitual y hace tiempo que no viene ¿ha encontrado otro parking?¿hemos fallado en algo?¿tenemos que revisar nuestro servicio?…

Al margen de los anteriores conceptos, añadiría una explicación detallada a la persona que me entregó la felicitación, una entrega de un sobre puede ser un momento mágico…

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Proyectos atractivos…no +…

TSMGO RM — Mon, 15 Nov 2010 20:57:03 +0000

“Es de importancia para quien desee alcanzar una certeza en su investigación, el saber dudar a tiempo.”

Aristóteles – filósofo griego

No quiero más…estoy satisfecho, cuando inicié este camino emprendedor quería abordar (al menos inicialmente) proyectos que me permitieran vivir, generar ingresos que asentaran esta locura divertida que supone la independencia. Llegué a creer que ocasionalmente aterrizaría algún proyecto en la puerta atractivo que incrementara mi satisfacción personal y fuera una guinda ante la “sordidez” del día a día.

El problema es que ha sucedido justo lo contrario, todos los proyectos en los que ahora estoy embarcado son atractivos, interesantes, ilusionantes y muy, muy motivantes…TODOS! esto plantea una dificultad tremenda cuando te gusta implicarte y sientes pasión por cada uno de ellos…priorizar?…pero si todos son cautivadores, cuando cuento a los que me conocen algo de lo que ahora me traigo entre manos coinciden en afirmar la suerte que tengo, pero esto supone un tremendo problema de gestión del tiempo, quiero estar en todos e implicarme hasta sus últimas consecuencias y resulta imposible.

Me encantaría tener algo de “piloto automático” para relajarme de la vorágine del día a día, pero me temo que está complicado. Todos tienen algo:

Crear un concepto nuevo y abordar el mercado americano.
Desarrollar un proyecto a 25 años relacionado con el mundo del vino.
Branding para una marca que quiere reinventarse.
Un proyecto de I+D+i que necesita comunicarse y hacer un lanzamiento.

¿Cuántas veces hemos soñado en tener sobre la mesa semejantes perlas? ¿es bueno que coincidan en el tiempo? yo creo que no…conviene dosificar la emoción, de lo contrario el día a día se convierte en una montaña rusa de emociones.

Gestionar esta complejidad y no caer en la insatisfacción está resultando un tanto complicado, si a este hecho le añadimos como ingrediente mi tendencia natural a tender lazos y colaboración entre ellos el cóctel es explosivo. Estoy mezclando alguno de ellos porque es beneficioso para ambos, de momento con razonable éxito…veremos los próximos meses.

De momento dejo aquí un video TED con Eric Berlow (investigador ecologista) como ponente en el que ayuda a descifrar las claves para que seamos capaces de solucionar un problema y disgregarlo en pequeñas partes.

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Identidad Vs Imagen…en el 2.0

TSMGO RM — Mon, 08 Nov 2010 16:49:04 +0000

“Los espejos deberían pensárselo dos veces antes de devolver una imagen.”

Jean Cocteau – Dramaturgo francés

Esta va a ser otra de esas entradas que me costarán un disgusto en los lectores de feeds, recuerdo durante la carrera como se empeñaban los profesores en transmitirnos a los “marketing guys” la sutil diferencia entre identidad e imagen términos que habitualmente se confunden, la aplicación de estos conceptos en un manual corporativo es lo que determina el enfoque de las empresas y lo realmente interiorizado que tienen esa distancia entre Identidad e Imagen.

Identidad: Lo que nosotros emitimos, lo que nosotros contamos, por lo que queremos que nos conozcan…en términos humanistas: el concepto por el que queremos que nos vean como empresa/organización y por el que queremos trascender, es pura emisión, puro broadcast….lo más 1.0 de la comunicación, en esencia es discurso, speech.
Imagen: La representación de lo que el “sujeto paciente” (clientes, consumidores,…) conforma en su conciencia, dónde nos ubica, dónde nos reconoce y encaja o en términos actuales “etiqueta”, digo “sujeto paciente” porque hasta ahora estaba acostumbrado a sufrir una generación inducida de esa imagen ideal que nuestra empresa emitía permanentemente, la mayor parte de los impactos que recibía estaban orientados y llegaban con claridad a confluir en un mensaje bastante ordenado.

La frase que resume lo anterior es: una cosa es lo que dices que eres y otra lo que los demás creen que eres…

Un par de ejemplos recientes:

Por más que me empeñe en decir y transmitir (comunicar es otra cosa) permanentemente que soy especialista en la cría del berberecho salvaje en el Camero Viejo y que si tienes un berberecho lo mejor que puedes hacer es confiarme su desarrollo a mí, si todos los ejemplos y muestras de esa “especialización” (resulta osado el autoproclamarse algo) son cuatro apuntes, dos guiños fáciles pero no hay pruebas palpables de que los berberechos son de una inmensa calidad y además de una presencia envidiable y un sabor único…pues la verdad es que por mucho que en la identidad pongas: Especialista en la cría del berberecho salvaje en el Camero Viejo…ahí va a chirriar algo…
Una empresa descubrió con sorpresa el otro día que la imagen que los clientes tenían de ella se estaba construyendo con comentarios de clientes y consumidores de sus productos (afortunadamente positivos)…el “problema de comunicación” es que existe una desviación entre lo que la empresa cuenta (Identidad) y lo que el receptor ha construido y devuelve (Imagen)…y que los no consumidores se están construyendo una imagen diferente y entrando en una nebulosa de posicionamiento y percepción que conviene aclarar, así que toca adaptar la Identidad…ojalá todos los problemas fueran así

Si se me permite un último consejo para terminar: en algo en lo que estamos todos aprendiendo y descubriendo cómo trabajar en esta realidad, acertando, fallando, cometiendo errores de bulto y aciertos inesperados…hablar desde el púlpito es temerario.

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